碧桂园蝉联销冠，累计销售3339亿元
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企业月报｜融创收购万达文旅项目，新增土储5897万方
文／克而瑞研究中心
内容提要
合约销售：碧桂园蝉联销冠，累计销售3339亿元
企业拿地：融创收购万达文旅项目，新增土储5897万方
企业融资：新增融资额缩量，公司债重新开闸
营销策略：事件营销造势，互联网创新助推广
人事变动：金科变动频繁，孙宏斌入主乐视网
战略动态：万科携中国财团收购普洛斯，富力收购万达77家酒店
备注：数据与企业公布存在差异，其中，绿城公布销售数据由于包含代建业务，不做同比处理，雅居乐之前公布数据为权益销售额，数据表中雅居乐用权益销售数据，融信集团为集团数据，会比上市公司规模更大。
【核心观点】
7月房企销售业绩不高，推案热情普遍下降，重点城市商品住宅新增供应量较上月显著回落。反映在销售上，40家典型房企仅有10家房企销售额环比上涨，整体环比下降33%。但是，多数房企销售额不论是单月还是累计，都较去年同期大幅增长，其中，融创中国和碧桂园表现较为抢眼。
碧桂园单月销售额达450亿元，超恒大和万科，本月销售额夺得冠军宝座。碧桂园、恒大、万科，依然以绝对领先优势，位于第一集团。其中，碧桂园本月环比仍然小幅上涨。碧桂园受益于三四线城市项目布局较广，这些三四线城市成为碧桂园的主要业绩贡献地区。
热点一、二线城市着力在供求两方面加以调控，预售证审批未见放松的迹象，预计热点城市将持续成交量持续低位运行的状态。短期来看，前期调控严格城市似乎出现放松的迹象，譬如上海供应小幅放量，杭州网签开闸。不过，在调控政策难见实质性转向的大背景下，我们预计下月房企销售额环比将不会大起大落。
融创收购万达文旅项目
新增土储5897万方
备注：1、数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异。2、由于房企间存在联合拿地的情况，故在计算总计时，剔除该部分的影响。3、在计算单企业拿地金额和面积时，统计全口径数据。
【核心观点】
17年7月，40家房企公开市场拿地呈现量涨价跌，成交建筑面积环比增长70%，成交总价环比下跌1%。此外，40家房企平均楼板价达2400元/平米，环比下跌42%。但事实上，如果去除融创收购万达文旅项目的影响，40家房企平均楼板价仍较上月增长21%。
在重点城市调控政策收紧的背景下，房企拿地补货依然保持积极态势，在一二线城市拿地积极。本月，40家房企在一二线热点城市拿地面积占比达82%。
从企业表现来看， 融创中国为本月拿地最活跃的企业，其拿地建面和金额均居40家之首。融创中国本月以438.44亿收购万达文旅项目91%的股权，总建筑面积达到5897万平方米。此次收购有效扩充了土地储备，为竞争国内房企第一集团打下了土地储备基础。碧桂园本月继续加大在三四线城市的土地储备，在三四线拿地金额达到104亿元，占本月拿地金额的60%。通过在三四线城市的大量拿地，可巩固其在三四线城市优势地位。
7月房企新增融资额缩量，公司债重新开闸
【核心观点】
本月108家典型房企新增融资额为632.4亿元，较上月环比下降51%，同比下降36%，若剔除恒大上月395亿元的定增，本月房企新增融资额仍然环比下降了29%，在流动性趋紧的大背景下，企业融资境遇整体不及去年。然而，值得注意的是本月公司债开始重新开闸，房企公司债发行额达到85亿元，总额为去年10月份以来，企业各月度所融公司债的最大值，此外本月还有招商蛇口等房企的公司债申请成功过会，证明证监会的分类监管政策开始落实，房企公司债融资渠道有所松动。
从融资结构来看，本月票据、债券融资成为房企主要融资渠道，占到房企新增融资额的59%。本月房企的银行贷款大幅下滑，同环比皆下滑，环比下降了67%。此外，本月房企海外融资有所缩量，海外新增融资额为225亿元，较上月环比下降49%。
从融资成本来看，房企境内融资成本优势不在，如房企境内发债中，本月最低的5年期债券利率为4.5%，而在境外发债中，最低的5年期债券利率为3.88%。从境内各渠道的发债成本来看，公司债仍然较中期票据有一定的利率优势，公司债最高融资利率为6.98%，而中期票据的最高利率达到了7.5%，本月公司债的最低利率也要低于中期票据的最低利率。本月融资成本最低的是龙湖地产发行的5年期4.5亿美元的优先票据，利率为3.88%，低于本月多数典型房企境内外的发债利率。
事件营销造势，互联网创新助推广
【核心观点】
进入7月，随着政策持续施压，房企去化压力明显加大，而让利意愿却未有加强，各项目折扣普遍在9.5以上，买卖双方进入僵持阶段。出现这类情况主要有两方面原因，一是目前各城市的限价政策压缩了企业的项目折扣空间，二则是房企对于下半年市场仍有足够信心，不急于削利强推。
营销活动方面，考虑到全国进入高温状态，客户入场意愿下降，房企进行营销活动的活跃度也有所降低。从7月份进行的营销活动来看，主要分为三类：事件营销、发布会营销和线上营销，其中事件营销紧贴夏日主题，如恒大举行的冰雪节、龙湖地产举行的啤酒节等，利用消暑活动来吸引客户。发布会营销较为传统，多以企业的产品发布会为主题，如融创、旭辉等新品发布会，均是集合媒体进行宣传。
较有特色的是万科本月进行的线上营销，在７月初开启万科分享家全民分享月，活动覆盖全国热点城市。主要是借助“分享”的名义，为旗下一键式好房分享平台“万科分享家”做宣传推广，通过设置抽奖、分享魅力值榜单及实物奖励，为其“万科分享家”APP吸引流量，进一步扩大了万科分享家线上平台的影响力。
金科人事变动频繁，孙宏斌入主乐视网
【核心观点】
从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比去年同期均有所增加；而今年1-７月累计变动数量较去年数量同比下降40%，整体上看高管整体变动频率不及去年。
本月有两家企业人事发生较大变动，分别为华南城和金科地产。华南城中5位创始股东中分别有3人辞去非执行董事、1人辞去联席董事。金科方面，则有4为副总裁辞任，而企业从去年开始即人事变动不断，长此以往，对企业经营难免有负面影响。
较有看点的是，乐视网7月21召开董事会，7名董事全票赞成，选举孙宏斌为乐视网新一届董事长，这为融创对乐视投资的大额资金加上了保险杠。但目前乐视的债权风波在不断发酵，无论是偿债还是乐视网未来的走向，都在考验着这位新上任董事长的智慧。
万科携手中国财团收购普洛斯
富力199亿收购万达77家酒店
【核心观点】
从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩张主要通过合作和收购方式去实现。房企通过与企业或政府间的达成战略合作，从而实现互利共赢。多元化业务开展主要集中在文旅地产、特色小镇、物流地产、信托等方面，面对地产行业进入天花板，大型房企为寻求新的利润增长点，积极开括多元化业务布局。
近年来，并购成为房地产行业的一大趋势，房企参与并购，或者是为了增加土地储备，或者是加强多元化战略布局。本月有多家标杆房企参与并购业务，其中信达地产通过收购淮矿地产100%股权，可有助于公司加强对长三角区域的布局；富力地产通过收购万达77家酒店，实现了公司酒店业务的规模扩张；万科参与收购普洛斯，可加强其中物流地产上的多元化布局。
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